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          海爾稱將開30000微店 家電巨頭挖掘朋友圈商機

          2015-07-09 11:23:26  來源:第一財經日報 

          繼布局農村三四線市場、海外跨境電商之后,“將來未必是家電企業”的海爾又瞄上了微商。海爾新媒體昨晚宣布,7月2日晚海爾微商平臺將上線,將在兩周內開30000家微店,可能將成為“全球最大的微商集團”。

          海爾表示,7月將把產品的線上售賣渠道權開放給全球的創業者們。為此,海爾將招募3萬名創客,到海爾的微店平臺創業,成為這家全球最大白色家電企業的渠道合作伙伴。海爾會提供比線下更有競爭力的海爾產品價格,每筆銷售可按至少2%的比例提取引流費。

          用工號登錄就可“開店”

          一位海爾員工蔣威(化名)7月1日向《第一財經日報》記者透露,“開微店,很容易。我前兩天已經開了”。只需在智能手機上下載一個海爾微店的APP,每個海爾員工用自己的工號登錄,就可以開一個微店。

          進入“蔣威的小店”,記者發現大約60款海爾產品已經在這家微店上銷售了,涵蓋了冰箱、洗衣機、空調、彩電、筆記本電腦、熱水器、消毒柜、中央空調等幾乎所有海爾的主要產品品類,還包括海爾新出的手持洗衣機。

          價格普遍比市面上的價格略低一點,價差在0元~2000元之間,比如,海爾創客做的兩款“雷神游戲本”價差為0元,但一款上萬元的高檔空調價差達2000元。

          “只要你點擊購買并付款,附近的海爾專賣店會自動給你配送貨物。”蔣威說,“歡迎以后光顧我的小店,用我工號購海爾家電可以直接打折扣。”但他坦言,由于微店新開張,他不好意思經常“騷擾”親戚朋友,而且工作也忙,因此暫時還沒有成交。

          不過,他對前景看好,盡管公司沒有硬性的任務指標,“親朋好友有需求會找我,朋友的朋友也會找我,一年假設賣10件家電,以2500元一件算,銷售額就25000元了。”

          這預示著海爾渠道的再次“裂變”。19年前,在區域大賣場占據主流渠道的背景下,海爾推行“專賣店戰略”,擺脫外部渠道對銷售體系的控制——2004年,專賣店銷售過百億元。2007年,海爾借助家電下鄉的機會完成縣級和鎮級網絡布局,2008年開始以服務營銷切入城市市場發展社區專賣店。目前,海爾已擁有各級專賣店32000家。如今,步入移動互聯網時代,海爾號稱要在兩周內完成傳統時代需要19年才能完成的事——開30000家微店。

          微店重在“社會化傳播”

          海爾微商模式小微主孫海龍在接受《第一財經日報》記者的書面采訪時表示,3萬個微店是起點目標。“我們希望通過微店進行社會化傳播,實現全社會用戶圈的覆蓋。海爾現在的目標是建立用戶圈,通過和用戶圈的交互實現用戶價值最大化,微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。”

          目前,已經有2萬多創業者被吸引到海爾的微店平臺上。“我們會逐步完善渠道和平臺,讓更多創業者能夠無障礙進入。”孫海龍說,微店主的條件很簡單——擁有一臺智能手機,經常使用微信。

          現在海爾微店以海爾產品為主,“如果用戶需要,海爾歡迎其他品牌的產品入駐微店系統。”孫海龍說。

          30000個微店,將如何管理呢?孫海龍回復說,海爾擁有成熟的產品、價格、物流、售后服務體系,并將以用戶需求為導向進行創新。

          但普遍低于線下的產品價格,會否沖擊線下海爾的價格體系、原有的渠道商?孫海龍認為,海爾不需要用低價來換取“一次性購買”的顧客,“我們更需要能夠多頻次、零距離交流的用戶”。微店建立的核心,就是和用戶零距離交互,通過滿足用戶的個性化需求來實現海爾和用戶之間的強黏度關系,由交互體現產品的價值,而不是價格。“海爾并不把微店僅僅看做銷售渠道,而是希望通過3萬個微店進行社會化傳播。”

          未來,微商平臺依托于海爾U+智慧生活平臺,以體驗交互來吸引用戶、獲取用戶需求,再經過大數據分析,轉化為產品方案,通過互聯工廠快速給予滿足。孫海龍說:“微商平臺的交互體驗規劃包括了產品定制、社區交流、健康資訊、生活服務等,以場景體驗獲取用戶的需求。將來衣食住行各行業的合作伙伴,都可以加入共享微商平臺,共創共贏的生態圈。”

          據本報記者了解,海爾集團去年營業收入達2007億元,正加速向互聯網轉型,鼓勵員工創業,公司轉變為平臺型企業。除了海爾微店,海爾集團旗下的綜合渠道服務商“日日順”也已經開設了微店,日日順的微店已經開了超過10萬個,銷售的不只是海爾的產品。

          家電業興起“微店”熱

          今年以來,家電業興起“微店”熱潮。不只海爾,蘇寧、國美、美的在今年年初就宣布將發動員工,開設微店,搶占移動電商先機。

          一位蘇寧內部人士告訴《第一財經日報》記者,蘇寧的微店數量已達十多萬個,全部由員工開設,微店內有蘇寧易購的所有實體商品,產品、價格、服務都一模一樣,所謂“千軍萬馬做電商”。做得好的,一個月有20萬~30萬的銷售額,很多都是基于自身的社交圈子進行個性化、精準化的商品推薦。不同商品、品類的“分成”不同,都是員工正式工資外的額外收入。“這樣大家才有積極性,對蘇寧易購移動端的流量、銷量拉動都很明顯。”

          國美在線的相關人士也介紹說,國美微店從2014年12月開始啟動,2015年4月基本成型,正在西安、廈門等地試點,很快就會推向全國。國美線下門店10萬員工是第一批微店主,他們可以在國美在線平臺選擇熱銷的商品,加入個人微店,通過社交平臺向親朋好友及附近的陌生人推薦,進行一對一導購,銷售成功一件商品所得的收益也和門店導購一樣,甚至還會略高一些。國美在線微店的供應鏈、物流都和PC端、門店同步。國美在線現已有26000多家微店,涉及200萬粉絲,未來會發動供應商、合作伙伴、粉絲等一起參與微店建設。

          奧維云網(AVC)戰略與運營咨詢事業部研究總監王鵬認為,海爾這次高調發布開設3萬微店的計劃,有三個背景:一是海爾很久之前已發動員工發展業務關系,現在讓員工開微店是過去的一種延續;二是微商說了很久,有正面、負面(如有的面膜是假貨)的聲音,現在社會對微商已有基本的認識;三是微商偏重運營,最關鍵要有一套后臺的運營體系來支撐,海爾現在發布微店計劃,估計是內部已經摸索出行之有效的運營方法。

          王鵬還說,不管蘇寧、國美還是海爾,高調宣傳是一回事,更重要的是建立微店有效的運營體系和模式。

          至于對現有渠道商的沖擊,王鵬認為,“微商”分兩個層面,一是企業官方的移動電商平臺,是B2C模式,但對比于電腦端,手機端的流量轉化還不成熟,讓員工開微店是擴大引流、提高轉化的好方法;二是員工及相關方開的微店,是B2C2C模式,但目前缺少有效的途徑來擔保,知名企業員工的身份有助于形成信譽背書。

          在王鵬看來,微店很難形成獨立的渠道,因此還談不上對原有渠道的沖擊。微店更多起促銷作用,與線下渠道、線上電商平臺形成互動關系,其促進銷售、協助引流的作用更多一些。“如果與其他渠道聯動,會更有價值。”


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